07 / 11 / 2016
#Décryptage

Marketing et communication digitale : quels métiers et quelles compétences en 2016 ?

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Après les data scientists, les social media managers ou encore les chefs de projets digitaux, voici venu le temps des CX designers et autres Chiefs Experience Officers. Des métiers émergents à fort potentiel selon la dernière étude IAB consacrée aux métiers du marketing et de la communication digitale, présentée à l’occasion de Microsoft experiences ’16. Tour d’horizon.

Une évolution plus qu’une révolution. C’est ainsi que l’on pourrait résumer les résultats de la dernière étude IAB sur la transformation des métiers du marketing et de la communication. Conséquences de la digitalisation croissante de tous les secteurs de l’entreprise, le marketing et la communication digitale deviennent centraux, et les profils recherchés se diversifient et se spécialisent.

« La dichotomie entre marketing et marketing digital n’a presque plus lieu d’être », affirme ainsi Olivier Torres, Directeur du Marché Relation d’affaires de La Poste.

Mais quels sont ces métiers les plus recherchés ? Quelles sont les compétences à acquérir ou à développer ? Résumé de l’étude et de la table ronde qui lui a été consacrée lors de l’évènement Microsoft experiences’16.

Big data : les spécialistes des données, des profils rares et recherchés

Big data: voici le domaine dans lequel se trouvent les métiers les plus porteurs selon l’étude. Les actuels, mais aussi les futurs. Si les data analysts et scientists ou encore les CDO (Chief Data Officer) sont des métiers déjà bien installés (et toujours aussi recherchés), l’étude note également l’émergence de la demande pour des profils spécialisés dans les domaines de l’intelligence artificielle, du machine learning et de l’Internet des objets (IoT), des domaines directement liés au big data et au cloud.

Alors que la demande pour ces profils de surdoués des data reste largement supérieure à l’offre de formation, il n’est ainsi pas étonnant de retrouver les data scientists en première position des métiers les plus recherchés, suivis par les analysts/data miners, un métier qui fait son entrée dans le top 10, comme l’explique Vincent Montet, administrateur de l’IAB et rapporteur de l’étude :

« Après le métier star de la stratégie de la data, le data scientist, on voit aujourd’hui arriver dans le top 5 le métier opérationnel de la donnée avec le data miner/analyst.»

Un besoin de profils polyvalents pour faire le lien entre des métiers ultraspécialisés

Autre enseignement de l’étude IAB : le besoin de profils polyvalents capables de faire le lien entre ces différents métiers de plus en plus spécialisés.

Le maintien ou l’arrivée de profils polyvalents tels que product owner, UX designer, growth hacker ou creative technologist devient en effet de plus en plus en plus nécessaire pour les entreprises, qui ont besoin de profils de managers ayant une vision d’ensemble et étant capables de faire le pont entre différentes équipes et différents métiers. Ce que confirme Laetitia Parise, Directrice Grands Comptes de l’agence de recrutement Aquent France :

«Les talents sont difficiles à trouver : il nous faut de bons techniciens, mais aussi des gens qui ont cette philosophie digitale, ces qualités d’ouverture d’esprit, d’agilité.»

La formation, une base à compléter par un véritable savoir-être digital

Du côté des entreprises, les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent :

  • La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)
  • Les leviers de performance 68 % (62%)
  • La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%)
  • Le Social Media 61% (54%)

Du point de vue des formations, on retrouve les écoles d’ingénieurs en tête pour ce qui est des « hard skills » (codage et programmation), les écoles de commerce pour le management (projets et personnes) et pour ce qui est de l’apprentissage des outils… la formation volontaire. « Au-delà des outils et des technologies, la transformation est avant tout une affaire de culture et de compétences», analyse Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft France.

La formation est donc une base incomplète, car elle ne donne pas toujours accès à un « savoir-être digital », global, indispensable pour réussir dans le domaine. 37% des répondants ne connaissent d’ailleurs aucune formation particulière, soit 5% de plus que l’année dernière.

Ce savoir-être passe par une culture de l’apprentissage et du test and learn, une curiosité entretenue, ainsi qu’une forte culture du réseau et du partage… Sans oublier la « culture geek », plus ou moins familière pour les digital natives. Et Sébastien Imbert d’ajouter :

«La notion de savoir-être digital, ce digital mindset, est essentielle : si on n’est pas curieux, il est impossible d’être un digital marketer.»

Une vision partagée par Olivier Torres de La Poste, pour qui «on ne peut devenir performant sans se construire une nouvelle culture du digital. Il faut se nourrir en permanence.»

Cet intérêt des entreprises pour le savoir-être et la culture de l’apprentissage se traduit par leur volonté d’embaucher des employés expérimentés mais pas forcément diplômés pour des postes comme social media manager, trader media, content manager ou encore digital brand manager.

Pas besoin d’être surdiplômé pour trouver un travail intéressant dans le numérique donc. Et ce d’autant que les entreprises ont de plus en plus tendance à faire confiance aux certifications fournies directement par les outils ou services, parfois même au détriment des certifications d’Etat (64% contre 44% pour ces dernières).

Retrouvez tous les principaux résultats de l’étude en infographie :

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